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Einzelhandel investitionsfreudiger

Trading up versus Standardisierung: Der Einzelhandel übt sich in Sachen Ladenbau weiter im Spagat. Gleiches gilt für die zunehmende Emotionalisierung des POS durch Licht vor dem Hintergrund steigender Energiekosten. 23.10.07 Ulrike Lach

Trading up versus Standardisierung: Der Einzelhandel übt sich in Sachen Ladenbau weiter im Spagat. Gleiches gilt für die zunehmende Emotionalisierung des POS durch Licht vor dem Hintergrund steigender Energiekosten.

Der Deutsche Einzelhandel investiert wieder mehr in seine Ladeneinrichtung. Im letzten Jahr waren es 5,1 Milliarden Euro und damit 10 Prozent mehr als im Vorjahr. Dies ist das Ergebnis der neuen EHI-Studie „Ladenmonitor 2008. Die Zunahme der Ladenbau-Investitionen lässt sich auf mehrere Einflussfaktoren zurückführen.

Die Zunahme der Ladenbau-Investitionen lässt sich auf mehrere Einflussfaktoren zurückführen. Zum einen hat das Trading up im Store Design, das seit einiger Zeit im Fachhandel zu beobachten ist, jetzt auch das Niedrigund Mittelpreissegment erfasst. Geschäfte in diesem Bereich haben ebenfalls die Bedeutung einer zeitgemäßen Ladeneinrichtung für eine erfolgreiche Kundenansprache erkannt und ihre Investitionen entsprechend erhöht. Durch alle Branchen lässt sich dabei ein Trend zu Großzügigkeit erkennen. Helle Verkaufsflächen mit geringer Warendichte, breite Gänge ohne zwanghafte Kundenführung sollen zum Wohlgefühl der Kunden beitragen.

Für eine schnelle Kundenorientierung sorgen ein ausgefeiltes Lichtkonzept, die Strukturierung der Flächen in Nischen und der Einsatz von Großfotos. Dies erfordert verstärkte Investitionen in die Beleuchtung, die sich ebenfalls in höheren Ausgaben für Ladeneinrichtung niederschlagen. Insbesondere die Akzentbeleuchtung nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert im Beleuchtungskonzept ein. Dazu gehören auch der Einsatz von farbigem und dynamischem Licht oder beleuchtete Regalbögen. Dieses „mehr an Beleuchtung“ ist vor dem Hintergrund steigender Energiekosten für den Non-Food-Handel allerdings auch der größte Kostentreiber. Deshalb wird zusehends nach Leuchtmitteln gesucht, die möglichst energieeffizient sind. Für 77 Prozent der befragten Einzelhandelsunternehmen ist dies sogar die derzeit wichtigste Maßnahme im Energiemanagement.

Ein ähnlicher Spagat zwischen Kostendruck und Schaffung einer wer tigen Einkaufsatmosphäre ist auch bei der Auswahl der Ladeneinrichtung nötig. Trotz des angestrebten Trading up setzen immer mehr Einzelhandelsunternehmen auf standardisierte, multifunktional einsetzbare Warenträger.

Die schnelle Umrüstbarkeit entsprechend des Warendrucks und die Schaffung ständig neuer Optiken durch auswechselbare Deko-Elemente sind wichtige Auswahlkriterien bei einem neuen Einrichtungssystem. Ziel ist es, den Kunden immer wieder neue, optische Anreize zu bieten und damit ihre Aufmerksamkeit zu binden. Hierzu dienen auch so genannte Focal-Points, an denen ausgesuchte Einzelteile in besonderer Weise präsentiert werden.

Unter dem Stichwort „Retail Branding“ steht bei der Neugestaltung eines Geschäftes immer mehr die Schaffung einer eigenen Corporate Identity (CI) im Vordergrund. Durch ein individuelles, unverwechselbares Ladenlayout mit hohem Wiedererkennungswert soll die Profilierung gegenüber den Wettbewerbern gestärkt werden. Diesem Ziel muss sich zunehmend auch die Präsentation von Herstellermarken unterordnen. Markenshops werden dann in Form von Soft Shops integriert, d.h. ohne die Übernahme der Lieferantenmöbel. Die Produkte einer Marke werden hier unter dem entsprechenden Logo zusammenhängend im handelseigenen Einrichtungssystem präsentiert, so dass ein einheitliches Erscheinungsbild der Verkaufsfläche gewahrt bleibt.

Rascherer Renovierungszyklus

Der Wettbewerbsdruck im Einzelhandel und die damit verbundene Notwendigkeit eines stets zeitgemäßen Erscheinungsbildes, haben den Renovierungszyklus im Textil-, Schuh- und Sport-Fachhandel spürbar verkürzt. Während er 2003 noch bei acht Jahren lag, sind es zurzeit 6,7 Jahre. Trotz erhöhter Investitionsbereitschaft bekommt die Ladenbau-Branche, den weiter anhaltenden Kostendruck im Einzelhandel zu spüren. Langfristige Verträge verlieren immer mehr an Bedeutung. An ihre Stelle treten zunehmend Mengenvereinbarungen oder projektbezogene Ausschreibungen. Um die Planungs- und Beschaffungsprozesse zu vereinfachen und zu beschleunigen, setzt der Einzelhandel immer mehr auf zentrale Lieferantenpools und bewährte Partnerschaften.

Aber auch die Preise und Konditionen der langjährigen Partner werden durch regelmäßige Ausschreibungen immer wieder auf Marktkonformität überprüft. Für 94 Prozent der Einzelhandelsunternehmen ist der Preis nach wie vor das wichtigste Kriterium für die Auswahl neuer Geschäftspartner, gefolgt von Qualität (74%) und Lieferzuverlässigkeit (71%).Trotz ihres Kostenbewusstseins verzichten immer weniger Einzelhändler beim Umbau auf externes Planungs-Know-how. Viele (54 %) haben sogar den Rat spezieller Retail-Design-Berater in Anspruch genommen. 2003 waren es erst 44 Prozent, die diesen kreativen Input genutzt haben.

Die komplette Studie „LadenMonitor 2008“ des Kölner EHI Retail Institute erscheint zur EuroShop 2008 und ist ab Februar 2008 für 220,- Euro beim EHI erhältlich: www.ehi.org 23.10.07Ulrike Lach

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