Schuhmarkt

Reife statt Rollerskates

Bestager haben den iPod populär gemacht. Sie geben mehr für Musik aus als Jugendliche und verbringen mehr Zeit im Internet. Senioren als Trendsetter? Wird der Jugendwahn abgelöst? 03/08 san

Bestager haben den iPod populär gemacht. Sie geben mehr für Musik aus als Jugendliche und verbringen mehr Zeit im Internet. Senioren als Trendsetter? Wird der Jugendwahn abgelöst?

Jüngste Studien über Konsumtrends zeigen, dass Werte reifer Menschen zunehmend als gesellschaftliche Orientierungsmarken wirken. Speziell Hersteller und Händler von Komfort- und Wellness-Schuhen können von dem Trend profitieren, wenn sie wissen, was diese anspruchsvolle Klientel wünscht – und was sie verärgert. Senioren sind heute kaufkräftiger denn je: Ein Großteil der 5 Billionen Euro, die bis 2007 vererbt wurden, ist an die 50- bis 60-Jährigen gegangen.

Auch die 65- bis 69-Jährigen beziehen heute ein Drittel mehr Rente als ihre Altersgenossen vor zwanzig Jahren. Dagegen müssen zwei Drittel der unter 39-Jährigen mit weniger Geld auskommen. „Mit zunehmendem Alter sinkt die Betroffenheit von Armut und Niedrigeinkommen – entgegen den üblichen Klagen“, betonen die Trendforscher Peter Wippermann und Corinna Langwieser.

Die Alten gelten als „master consumers“, die in Deutschland über fast die Hälfte des frei verfügbaren Pro-Kopf-Einkommens verfügen. Sich strategisch auf sie einzustellen, ist folglich ein „Muss“. Die Dimension ist kaum zu überschätzen, glauben Wippermann und Langwieser: „In vielen Branchen, von Mode über Kosmetik, Gesundheit, Sport und Ernährung bis hin zu Wohnen und Finanzen sind es die älteren Konsumenten, die für neue Nachfrageschübe sorgen. Jeder dritte Neuwagen wird heute an einen über Fünfzigjährigen verkauft – eine Altersquote, die bei Boliden wie Porsche schon lange erreicht wurde.“

Übersicht statt Einkaufserlebnis

Käufer über sechzig sind anspruchsvoll – insbesondere, was funktionale Aspekte beim Einkaufen angeht. Sie wollen ihre Handicaps beim Einkaufen vergessen. Der „Erlebniseinkauf“ mit möglichst vielen Sinneseindrücken ist für sie kein Hit, sondern überfordert viele. Auf die Frage „Was ist Ihnen im Schuhgeschäft besonders wichtig?“ antworteten fünfzig Prozent der Älteren: „Übersichtlichkeit der Warenpräsentation, damit man sich schnell einen Überblick verschaffen kann.“ Überschaubare Spezialgeschäfte für Wellness- und Bequemschuhe haben hier bereits vielfach die Nase vorn. Universalisten und größere Häuser tun gut daran, vom Ladenbau bis zur Warenpräsentation besser auf die Bedürfnisse älterer Menschen einzugehen.

Als Faustformel gilt: Freundlichkeit, Übersichtlichkeit und Glaubwürdigkeit werden die neuen Killerkriterien, sind sich die Seniorenmarketingspezialisten Hanne und Gundolf Meyer-Hentschel sicher. Fallschirmspringende 80-Jährige kommen nicht gut an. Ältere Menschen wollen in der Werbung glaubwürdig dargestellt werden. Der surfende 80-Jährige und die rollerskatende Seniorin sind jedenfalls kein „Bringer“. Als Werbemotiv waren diese unreif wirkenden Klischees ebenso ungeeignet wie die Reduzierung gestandener Frauen auf die Oma mit Enkeln auf den Knien oder (nach dem Motto: Der Lebensherbst ist da; es geht bald zu Ende) in goldenes Licht getauchte spazierende Seniorenpaare.

„55 Prozent der über Fünfzigjährigen glauben: Der Werbung für Ältere merkt man an, dass sie von Jüngeren gemacht wird, die keine Ahnung davon haben, worum es reifen Menschen geht.“ (Hanne und Gundolf Meyer-Hentschel, „Marketing für reife Zielgruppen“) Tatsache ist, dass 70 Prozent der über Fünfzigjährigen das Auftreten von Altersgenossen in der Werbung schätzen. Tendenz steigend. Doch Vorsicht, Fingerspitzengefühl ist gefragt. „Alte fühlen sich durchschnittlich um vierzehn Jahre jünger, als sie es sind, und glauben, dass sie acht Jahre jünger aussehen“, unterstreicht Publizistin Hannelore Schlaffer.

In der Schuhindustrie sind ältere Models nach wie vor Mangelware. Hersteller und Händler von Komfort- und Wellnessschuhen zählen da sicher noch zu den Vorreitern. Rebecca Swift, Director of Creative Planning bei Getty Images, nennt einen großen Vorteil älterer Models: Diese erschienen unabhängig, lebenserfahren und zufrieden. Es sei schwierig, jüngere Models die gleiche Lebenszufriedenheit ausstrahlen zu lassen, da diese unsicherer und verbissener seien auf der Suche nach Erfolg.

Manko: Zu wenig ältere Mitarbeiter. Auch wenn Unternehmensführungen dies gern abstreiten: Ältere Mitarbeiter wurden – auch im Schuhhandel – jahrelang diskriminiert, als weniger leistungsfähig eingestuft und entlassen. In vielen Geschäften fehlen über 50-Jährige ganz. Doch wie sollen 20-Jährige „aus eigener Erfahrung“ und auf Augenhöhe 60-jährige Kunden – über rein intellektuelle Wissensvermittlung – hinaus beraten?

Ältere kreieren Konsumtrends

Schuhhandel, -industrie und Marketingabteilungen beginnen zu realisieren, dass nicht mehr Jugendliche, sondern reife Menschen Konsumtrends kreieren. Designer von Bequem- und Wellnessprodukten können künftig noch Optimierungspotenzial ausschöpfen: Vieles ist zwar bequem, sieht aber nach Rentnerschuh aus. Gerade die kommende Seniorengeneration ist aber sehr ästhetikorientiert. Sie erwartet Funktionalität und zeitlos-modernes Design. Diese Werte gelten auch für den Einkauf selbst. Im Geschäft wollen sie körperliche Handicaps berücksichtigt wissen.

Anders als unsere Elterngeneration nehmen Senioren heute Vitamine und Mineralstoffe, trainieren in Fitness-Studios, lassen sich Haare und Wimpern färben und schwitzen Giftstoffe regelmäßig in Sauna und Dampfbad aus. Gleichwohl nehmen im Schnitt die Sinnesleistung und körperliche Leistungsfähigkeit mit dem Alter ab. Im Laufe des Lebens kann die Sehfähigkeit um bis zu 80 Prozent sinken, insbesondere im Nahbereich und bei schlechten Lichtverhältnissen.

Schummerlicht im Schuhgeschäft und Etikettierungen in Minischrift machen Alten das Einkaufen schwer. Auch die Farbwahrnehmung, ins besondere von Blau- und Grüntönen, lässt bei vielen Menschen nach. Im Verkaufsgespräch oder bei gleichzeitiger Musikbeschallung gilt es zu bedenken: Fast jeder zweite zwischen 45 und 64 Jahren und drei Viertel der über 65-Jährigen hören schlecht, aber nur jeder Zehnte gibt sein Hörproblem zu. Muskelverlust und Versteifungen können Treppen und Rolltreppen zu unüberwindbaren Hindernissen werden lassen – ebenso wie zu niedrige Probierschemel.

Jüngeren fällt es in aller Regel schwer, sich in alte Menschen hineinzuversetzen. Noch immer fehlt in unserer Gesellschaft diesseits der 50 ein Bewusstsein für die Bedürfnisse und Schwierigkeiten alter Menschen. Eine Marktlücke. Eine Möglichkeit, körperliche Einschränkungen und damit verbundene psychische Begleiterscheinungen wie Unsicherheit und Vermeidungsverhalten zu erfahren, bietet das Meyer-Hentschel-Institut. In Workshops können Teilnehmer unter anderem einen Age-Explorer-Anzug tragen, der altersbedingte Einschränkungen wirklichkeitsnah simuliert (Kontakt: www.mhmc.de).

In zukünftigen Ökonomien werden Unternehmen siegen, die partnerschaftliche Beziehungen zu ihren Kunden pflegen und nützliche Netzwerke mit vielen Dienstleistungen – wie aus einer Hand – aufbauen, prognostiziert Shoshona Zuboff, Professorin für Business Administration an der Harvard Business School. In Bezug auf den Schuhhandel könnte das zum Beispiel bedeuten, sich mit Fußpflegern, Stil- und Typberatern, Änderungsschneiderei, Apotheke, Schuster sowie Liefer- und Abholdiensten zu vernetzen. Zuboff nennt das den Schritt vom Massenkapitalismus, bei dem der Kunde sich mehr oder minder allein durchschlagen muss, hin zu anwaltschaftlichen Beziehungen und Supportökonomien.

Neue Unternehmen setzen dem Kunden nicht einfach etwas vor, sondern lassen sich von Fragen leiten wie: „Wer will von uns unterstützt werden, und was benötigen diese Kunden?“ Positives Beispiel solcher Avantgardeunternehmen sei ebay, welches durch trial and error eine neue, dezentrale Wertlogik entwickelt. Lernen lässt sich auch von einer englischen Firma, die ihren Absatz an Raucherentwöhnungspflastern erheblich steigerte, indem sie sich unter anderem mit Ärzten, einem Mobiltelefonanbieter mit Raucherhotline, Fitnesscentern, Kaffeehausketten, Pubs, Bierbrauern, Banken und deren Beratern vernetzt hat, um Probleme von Rauchern ganzheitlich zu lösen.

Marken pflegen oder Junge ansprechen?

Wer in einer alternden Gesellschaft neue Marken etablieren will, hat es nicht leicht, denn die meisten Menschen probieren bereits vom 35. Lebensjahr an kaum noch Neues aus, sind meistens schon auf Marken fixiert. Starke Marken profitieren davon. In den 60er-Jahren war das noch anders. Damals kamen jedes Jahr 3,5 Prozent Junge ins Erwachsenenalter. Bewarb man sie, konnte man in drei Jahren rund zehn Prozent von ihnen erreichen. Frauen bekamen früher und mehr Kinder. Erreichte man zehn Prozent der jungen weiblichen Verbraucher, konnte man also zeitnah auf ein Viertel des Marktvolumens rechnen.

Heute gründen Frauen Familien zehn Jahre später; Lebensentwürfe sind flexibler, Marketingstrategien nach altem Muster versagen: Im Jahr 2020 werden nur noch 1,3 Prozent Junge ins Erwachsenenalter treten. Die Marketingexperten Simon Silvester und Edgar Britschgi raten in dieser Situation, nur Jugendliche anzusprechen und Kinder, die heimlichen Entscheider in den Familien. Jung und Alt gleichzeitig zu bewerben, vergraule die Jungen. Zwar schrecke Werbung, die sich explizit an Junge wendet, ältere Menschen oft ab. Dass es sie nicht vom Kauf abhält, zeige das Beispiel Nike, deren Schuhe und Kleidungsstücke generationenübergreifend erfolgreich sind. (Simon Silvester/Edgar Britschgi: Achtung: Sie werden alt!)

Und was kommt nach den Silver Agern?

Die Mehrheit der Forscher ist sicher: In den nächsten 20 Jahren wird eine neue Seniorengeneration die Macht übernehmen: die „Babyboomer“ aus den geburtenstarken Jahrgängen 1946 bis 1964. Der Trend zum „Jünger-fühlenals- man-ist“ setzt sich bei ihnen fort: Von Marketingstrategen bereits „Generation Gold“ getauft, altern sie bereits munter vor sich hin, empfinden sich selbst aber noch als „mid youth“. Ihr Leben im Alter wird sich an den jetzigen Senioren orientieren, prognostiziert der Soziologe Peter Gross: Die Goldboomer – die er in den jetzt 30- bis 49- Jährigen sieht – „werden aller Voraussicht nach Follower eines von den Silverboomern [den jetzt Alten] vorgemachten Lebensstils sein, der nicht die Jugend kopiert, sondern das Alter auskostet.“

 

Was reife Kunden wollen

• Hohe Qualität und Kompetenz

• Freundliches Personal – wichtiger als Fachkompetenz und Preisniveau!

• Reife Mitarbeiter, weil sie glaubwürdiger sind

• Klare Werbung, übersichtlich und strukturiert

• Verzicht auf modischen Schnickschnack

• Funktionale Produkte, die nicht als „Seniorenprodukte“ zu erkennen sind („Unauffälligkeitsprinzip“)

• Seniorenbegriff nicht verwenden

• Barrierefreie Einkaufsmöglichkeiten

Quelle: GDI_Impuls 1.05, „Generation Gold“, 23. Jg.

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