Schuhmarkt

Look oder Luxus

Gucci, Versace, Armani & Co. sind klingende Markennamen in den Ohren des modebewussten Shoppers. Name, Design oder Qualität – die Faszination Edelmarke bleibt ungebrochen. 13/06 Swantje Balg

Gucci, Versace, Armani & Co. sind klingende Markennamen in den Ohren des modebewussten Shoppers. Name, Design oder Qualität – die Faszination Edelmarke bleibt ungebrochen.

Spätestens seit den Shopping-Exzessen der vier New Yorker Society-Girls aus der amerikanischen Erfolgsserie „Sex and the City“ sind Edeldesigner wieder in aller Munde. Dabei haben es die italienischen Nobelmarken Giorgio Armani und Gucci dem deutschen Verbraucher besonders angetan, wie aus der weltweiten Online-Befragung von 23 000 regelmäßigen Internetnutzern des Marktforschungsinstituts ACNielsen im November 2005 hervorgeht.

So würden sich 30 Prozent der Befragten aus Deutschland für Giorgio Armani und 27 Prozent für Produkte der Marke Gucci entscheiden, wenn Geld keine Rolle spielte. Dabei entspricht die deutsche Präferenz der beiden Marken exakt den Designervorlieben unserer europäischen Nachbarn. Ernüchternder sieht die Realität in den Einkaufstüten der Bürger aus, denn Geld spielt leider doch eine Rolle. Nur 19 Prozent der befragten Deutschen kaufen tatsächlich Designerkleidung und Accessoires von Giorgio Armani und Chanel, Versace und Ralph Lauren werden von 16 Prozent gekauft, mit 15 Prozent gefolgt von Yves Saint Laurent, Christian Dior und Gucci.

Immerhin liegen damit die oftmals als Modemuffel dargestellten Bundesbürger mit ihrem Edelmarkenkonsum deutlich über dem Europa- Durchschnitt der Studie. Im Detail fördert ACNielsen zu Tage: Das Hauptinteresse der befragten Konsumenten liegt europaweit bei Designer-Accessoires. Darunter sind Schuhe die Spitzenreiter, gefolgt von Sonnenbrillen und Handtaschen. Reisegepäck, Schlüsselbändchen und Brieftaschen hatten dagegen das Nachsehen.

Unter den Accessoires von Gucci & Co. gaben 40 Prozent der hiesigen Käufer Schuhe an, gefolgt von Sonnenbrillen mit 26 Prozent, und Handtaschen sind mit 20 Prozent drittbeliebtestes Edelaccessoire. Wer sich die teuren Originale nicht leisten kann, greift gern auf preiswertere Varianten im Handel zurück. Für die Hälfte der Interviewten ist ohnehin klar, dass Träger kostspieliger Designermode nur ihren gesellschaftlichen Status demonstrieren. Vom Argument der qualitativ hochwertigeren Verarbeitung von Designermarken ist nur ein schlappes Fünftel der Umfrageteilnehmer überzeugt, während ebenfalls ein Fünftel keinen Qualitätsunterschied zwischen Original und Plagiat sieht.

Trotzdem lässt die ungebrochene Nachfrage nach Edelmode Designer-Outlets wie Pilze aus dem Boden sprießen, um auch die weniger Vermögenden unter den Edelmarkenliebhabern zu bedienen. Es scheint, als sei das Imagekonzept der Designer in den letzten Jahren voll aufgegangen. Spielte der Preis von Designer-Accessoires keine Rolle für den deutschen Verbraucher, würden laut Umfrage zusätzliche neun Prozent der Befragten Schuhe, zehn Prozent Gürtel und elf Prozent ihr Reisegepäck mit großem Namen kaufen.

Wenig verwunderlich ist, dass die Konsumenten in den Heimatländern der wichtigsten Designer bevorzugt die landeseigenen Labels kaufen. Demnach ist die begehrteste und meistgekaufte Marke der Nordamerikaner Ralph Lauren. Erst dahinter folgen die europäischen Marken Gucci und Giorgio Armani. Auch die Franzosen sind in puncto Modedesign Patrioten, was ihre traditionellen Designer Yves Saint Laurent, Chanel, Dior und Hermes angeht.

In Italien ist landeseigenes Design von Giorgio Armani, Prada und Versace des Konsumenten liebstes Kind. Bedauerlich, dass deutsche Designer wie Jil Sander oder Wolfgang Joop von ihren Landsleuten nicht den gleichen Vorzug erfahren. Wer in der Modebranche seine Vormachtstellung über die nächsten zehn Jahre halten will, kommt nicht an den aufstrebenden Märkten in Asien, Russland und den Vereinigten Arabischen Emiraten vorbei.

„Von Anfang an ein starkes und unverwechselbares Markenimage aufzubauen und dann auch aufrecht zu erhalten, ist und bleibt die größte Herausforderung für jedes Designlabel, das sich einen neuen Markt erschließen will,“ bestätigt Michaela Hokkenberger, Director Marketing & Corporate Communications ACNielsen Deutschland. So attestiert die Studie Gucci, Armani, Christian Dior und Versace in Schwellenländern enormes kommerzielles Potenzial.

Weil Versace als eine in den USA beliebte Marke für das „Ich hab’s geschafft“-Image und einen glamourösen Lebensstil steht, kommt die Marke bei chinesischen, indischen und russischen Aufsteigern und so genannten Neureichen gut an. Konservativere Konsumenten aus den reichen Golfstaaten, Indien und China dagegen bevorzugen Chanel und Louis Vuitton. 13/06 Swantje Balg

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