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Zugpferd WM

Geht es nach der Fifa, soll die Weltmeisterschaft eine Privatveranstaltung mit Millarden Zuschauern werden. Händler sollten sich nicht abschrecken lassen. Rund um die Fussballweltmeisterschaft sind viele Marketingaktionen möglich. SM 01/06

Geht es nach der Fifa, soll die Weltmeisterschaft eine Privatveranstaltung mit Millarden Zuschauern werden. Händler sollten sich nicht abschrecken lassen. Rund um die Fussballweltmeisterschaft sind viele Marketingaktionen möglich. Unternehmer sollten ihren Gestaltungsraum nutzen, wenn sie im Umfeld der Fußball-Weltmeisterschaft werben wollen, aber kein offizieller Sponsor sind, empfiehlt Rechtsanwalt Marcus M. Hotze, der bei einer Veranstaltung der Industrie- und Handelskammer Frankfurt am Main (IHK) Möglichkeiten und Grenzen der WM-Werbung vorstellte. Freie Assoziationen mit dem Thema Fußball seien erlaubt, solange keinerlei offizielle Symbole der Fifa verwendet würden. Folglich könnten Unternehmer Torwände und Rasenflächen aufstellen, eine Autogrammstunde mit lokalen Fußballstars oder ein Tippkick-Turnier organisieren. „Ich sehe auch kein Problem, wenn ein Händler in Oberursel die Fan-Feste der Stadt unterstützt“, beschreibt Hotze eine weitere Aktionmöglichkeit. Die Händler müssten sich nur klar von den offiziellen Sponsoren abgrenzen. „Dies kann man auch erreichen, indem man das eigene Firmenlogo bei der Werbung miteinbindet“, empfiehlt der Berliner Rechtsanwalt. Armbänder Schon jetzt tragen sie modebewusste Männer am Handgelenk. Zur WM sind die bunten Gummibänder (hier von Greystone) in den Nationalfarben eine aufmerksamkeitsstarke Werbeidee. www.greystone.de Er warnt jedoch davor, mit Zeichen zu werben, die Kunden mit den geschützten Fifa-WM-Marken gleichsetzen oder verwechseln könnten. Denn Markenrechtsverletzungen sind teuer: Die Fifa kann den Verkauf der entsprechenden Artikel verbieten, zudem Schadensersatz von rund 5 Prozent des Umsatzes einklagen, die gefälschten Waren vernichten und Auskunft über Herkunft und Vertriebsweg verlangen. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmer vor einer Werbeaktion zur Weltmeisterschaft unbedingt mit einem Rechtsanwalt beraten oder eine kostenpflichtige Markenrecherche von Spezialisten wie beispielsweise der IHK machen lassen, rät Hotze. Fan-Schuhe Die Heinrich Deichmann GmbH hat die Fifa-Lizenz für Nicht-Marken-Schuhe. Seit Juli 2005 wird eine Auswahl in den Filialen angeboten. Bis zur WM kommen sukzessive weitere hinzu. Nicht geschützt sind die Nationalfarben. Schuhe in Nationalfarben bieten unter anderem Camel active, Kappa oder hier Garant an. Im Vorfeld der WM versuchte der Fußballweltverband sein Monopol per Gerichtsurteil durchzusetzen und wollte Wortmarken wie „WM 2006“, „WM Deutschland 2006“,„World Cup 2006“ oder „Fußball-WM 2006“ für sich sichern. Das Patent- und Markenamt in München schützte diese Wortmarken nicht für alle Verwendungsmöglichkeiten. Die Begründung: Es gebe im kommenden Jahr mehrere Weltmeisterschaften, außerdem könne kein Konzern ein gesellschaftliches Ereignis komplett für sich pachten. Dennoch sollten Firmen vorsichtig sein,wenn sie diese Bezeichnungen benutzen, denn es gibt andere Richtersprüche. In Europa beispielsweise hält die Fifa das Recht an den Marken „World Cup 2006 Germany“ und „WM 2006“. Verletzungen eines Markenrechts werden als „Ambush Marketing“ bezeichnet, als Marketing aus dem Hinterhalt. Dazu zählen Produktfälschungen, die Verwendung geschützter Kennzeichen und die Strategie, die Popularität oder das Image eines Ereignisses für sich auszunutzen. Bereits jetzt haben die Sondereinheiten der Fifa weltweit knapp 1000 Fälle von Ambush Marketing oder Produktpiraterie aufgedeckt, davon allein über 600 in Deutschland. Werbeartikel Das eigene Spielfeld kommt bei Fußballfans gut an. Diese Werbespiele mit eigenem Bandenaufdruck können als Mailing versandt, Zeitungen beigelegt oder im Geschäft den Kunden als kleines Werbegeschenk mitgegeben werden. Je nach Auflage liegt der Preis unter 40 Cent. www.astron-com.com Bei der vergangenen Weltmeisterschaft 2002 wurden weltweit über 3,1 Mio. Artikel beschlagnahmt, beziffert der Frankfurter Markenrechtler Fritjof Börner die Gesamtausbeute des vergangenen Großereignisses. Für die Weltmeisterschaft 2006 hat die Fifa 779 Marken und 1 578 Maskottchen offiziell registriert und dafür seit 2002 insgesamt rund 9 Mio. Euro investiert. Die zwölf WM-Städte haben der Fifa während der Fußballmonate eine Bannmeile ohne Werbung von Nicht-Sponsoren rund um die Stadien sowie Protokollstrecken (vom Flughafen und Bahnhof zum Stadion sowie zum offiziellen Fifa-Hotel) zugesichert. Natürlich gibt es zahlreiche Schlupflöcher in diesen Verträgen, generell jedoch sollten sich Händler an solche werbefreien Zonen halten, empfehlen die Anwälte. Allerdings könnte die Stadtverwaltung Firmen, die ihre Geschäfte entlang der Protokollstrecken haben, nicht dazu zwingen, Außenwerbungen abzuschrauben, sagt Hotze. Unmöglich wird hingegen sein, dass Nicht-Sponsoren mit einem Werbe-Zeppelin über dem WM-Stadion oder der Innenstadt kreisen. Tipps Eine Fülle an Ideen bietet “Chancen für den Mittelstand bei der WM 2006”. Das Buch informiert umfassend über die Aktionsmöglichkeiten mittelständischer Betriebe. Mit allen wichtigen Kontaktadressen. ISBN 3-937889-25-6, SV Coporate Media, Preis: Euro 24,00 In Frankfurt beispielsweise dürften nur die offiziellen Partner der Fifa mit ihrer Werbung abheben, betont Günter Hampel von GF Tourismus und Congress GmbH, Frankfurt. Zudem werden deutschlandweit Fans, die T-Shirts, Mützen oder Schals mit Werbeaufdrucken von Nicht- Sponsoren tragen, am Stadioneingang abgewiesen. „Da sich die WM aber nicht nur im Stadion abspielt, können lokale Unternehmen bei Parties und in Kneipen auf sich aufmerksam machen“, meint Hotze. SM 01/06 Kathrin Abler Werbung mit der WM Das geht: Unproblematisch sind alle Aktionen und Werbungen, die Fußball allgemein zum Thema machen. Nach augenblicklicher Rechtsprechung ist auch das Zeigen von WM-Spielen erlaubt,wenn dies kostenfrei geschieht. Auch Deko oder Verkauf offzieller Fanprodukte kann werblich genutzt werden. Vorsicht: Die Fifa hat Begriffe wie WM 2006 oder WM Deutschland 2006 umfangreich schützen lassen. Diese sogenannten Wortmarken dürfen ohne Lizenz nicht werblich genutzt werden. Sonst kann es teuer werden. Welche Wortmarken geschützt sind, kann man beim Deutschen Patentamt kostenlos abrufen. dpinfo.dpma.de Kathrin Abler

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