Schuhmarkt

Markenwelt lockt

Immer mehr Unternehmen verkaufen Lifestyle statt Kollektionen. Mit einem profilierten Marketingkonzept, das sich an spezielle Zielgruppen richtet, gilt es Markenwelten zu inszenieren. 17/06 Ilona Sauerbier

Immer mehr Unternehmen verkaufen Lifestyle statt Kollektionen. Mit einem profilierten Marketingkonzept, das sich an spezielle Zielgruppen richtet, gilt es Markenwelten zu inszenieren.

Markenwelten locken Kunden. Dazu gehören Schuhe,Taschen, Bekleidung, bis hin zu Kosmetik und Wohnaccessoires. Das alles ist mit dem Wunschdenken verbunden, das Label so häufig wie möglich zu inszenieren und in die Regale zu schieben. Begehrlichkeiten wecken. Markenfaszination auslösen. Über Wartelisten die Kunden bedienen: Diese Träume sind nur wenigen in der Branche vergönnt.

Designer Labels wie derzeit Chloè, Gucci, Prada oder Mulberry haben es mit hohen Investitionen in Designer, Produktentwicklung und Marketing geschafft: Sie bedienen ihre Kunden, teils über Wartelisten, mit den heißesten Trendtaschen. Diese hippen Raritäten heißen dann Paddington (Chloè),Roxane (Mulberry) oder Mia (Marc Jacobs).Tod’s gehört mit seinen Luxus-Casual Markenwelten ebenfalls zu den großen Plusmachern. Ein sattes Plus von knapp 16 Prozent im ersten Halbjahr 2006 ist der Verdienst eines stringenten Markenkonzepts, das Unternehmenschef Diego delle Valle verbuchen kann.

Doch auch Unternehmen wie Boss, Esprit oder Marc O’Polo sind längst hocherfolgreiche Lifestyleanbieter, die um ihr ehemaliges Stammsortiment alle möglichen Zusatzkollektionen arrondieren. Neue Marken folgen: Mit Shops und Corners plant Taschenspezialist Furla mehr Präsenz im deutschen Markt. Coccinelle, ehemals spezialisiert auf Taschen, hat längst zusätzliche Accessoires im Portfolio. Mit Bekleidung, die in den nächsten Saisons deutlich gepusht wird, soll die Lifestyle-Idee noch stärker heraus gearbeitet werden.

Schuhe,Taschen und Accessoires gehören zu den Produkten, mit denen sich Lifestyle und Markenwelten erst umsetzen lassen. Diese Markenwelten sorgen beim Verbraucher dann dafür, dabei zu sein, oder wie es Prof. Peter Wippermann vom Trendinstitut in Hamburg sagt, „einem Stamm anzugehören.“ Auf dem Weg, eine Lifestylemarke zu werden, haben sich manche Hersteller allerdings auch verfranst: Die Lizenzen liefen aus dem Ruder, stimmten mit der Philosophie des Kernprodukts nicht mehr überein. Das waren mitunter Gründe dafür, warum Unternehmen wie Boss, Strenesse oder Marc O’Polo ihre Lizenzen zurückgeholt und in der Zentrale gebündelt haben.

Doch nicht nur in der Industrie wächst der Lifestylegedanke. Es gibt inzwischen sehr kreative Beispiele im Handel, die Lifestylewelten schön inszenieren. Einer dieser Pioniere ist Merz & Bensing in Stuttgart. Das Stuttgarter Geschäft, unmittelbar in der Nähe der Großmarkthalle, hat sich darauf spezialisiert eine Zielgruppe zu bedienen und deren Lebensarten einzufangen. Das beginnt bei Marmelade, geht über Blumen, Bettwäsche, Regenjacken bis hin zu Taschen und Gummistiefeln. Ein weiteres Beispiel ist Scarpovino in Hamburg. Die Geschäfte im Schanzenviertel und neuerdings auch in Eppendorf bieten trendige Schuhe neben edlen Weinen an. Auf die Idee kam Hermann Dreyer, der ehemals Weinbau studierte und zudem für italienische Schuhfirmen gearbeitet hat. Jetzt hat er gemeinsam mit seiner Frau Passion und Business zu einem runden Vertriebskonzept entwickelt.

Doch auch die Giganten im Bekleidungshandel als Vorturner perfekter Lifestylwelten mischen bei Schuhen und Accessoires kräftig mit. H & M wird neben einer für seine Verhältnisse hochgenrigen Bekleidungskollektion auch den Sortimentsbereich Schuhe besetzen. Die Schweden, die ihren Umsatz in den letzen Jahren um 55 Prozent steigern konnten, der Gewinn stieg um 142 Prozent, haben im letzten Jahr 1 Mrd. Euro verdient, schreibt die Textilwirtschaft. Lifestylewelten auch bei Pieper Saarlouis, wo demnächst der erste Marc O’Polo Accessoires Shop mit Taschen und Lederwaren installiert wird.

Lifestyle und Systeme heißt für viele Anbieter das Erfolgsrezept für stringenten Markenaufbau und höhere Drehung. Da diskutiert keiner mehr über schwarze Stiefel für den nächsten Winter. Die Frage ist, wie wird der Stiefel präsentiert? Ob über Systeme oder im Mix, wichtig ist letztlich, ob es mit der Begehrlichkeit funktioniert hat. Und dann geht die Lifestylewelt auf. 17/06 Ilona Sauerbier }

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