Schuhmarkt

Billig ist out

Über den Preis der Produkte, mit denen sie sich umgeben, drücken die Verbraucher in der Konsumgesellschaft aus, was sie sich selbst wert sind. Premium-Marken erleben Zuwächse. Astrid Filzek-Schwab 06/04

Über den Preis der Produkte, mit denen sie sich umgeben, drücken die Verbraucher in der Konsumgesellschaft aus, was sie sich selbst wert sind. Premium-Marken erleben Zuwächse.Premium-Marken konnten in den letzten Jahren immer mehr Marktanteile gewinnen. Sie bauen als einzige im Konsumgüter-Markt ihre Marktanteile aus. Daher investieren die Unternehmen mit höchster Priorität in ihre Markenführung. Das Potenzial von 20 bis 25 Prozent Käufern, die bereit sind, Premiumprodukte zu kaufen, ist noch längst nicht ausgeschöpft. 327 Milliarden Euro werden in Deutschland von Markenartikeln repräsentiert, 80 Prozent aller Konsumgüter. „Die Marke ist wichtiger als Stammkapital“ ist Horst Prießnitz, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, überzeugt. Markenwerte rangierten deutlich vor technischen Schutzrechten. „Die Marke ist ein Mythos und steht für Vertrauen, Zuverlässigkeit und Leistung.“ Ein großes Problem für Markenprodukte sei das Wegbrechen des Fachhandels, denn Marken bräuchten Verkaufspunkte, die für Kompetenz stehen. „Seit 2002 haben wir 30 Prozent Fachhändler verloren", sagte Prießnitz beim Markenkongress der „Wirtschaftswoche“ in München. Marken lassen sich in drei Katgorien untergliedern: breite Marken, Premium-Marken und Luxusmarken. Premium-Marken sind attraktiv für Handel wie Industrie. Sie versprechen über einen höheren Preis eine höhere Wertschöpfung und können durchaus in Mengen abgesetzt werden, weil sie auch für die breite Masse noch erschwinglich sind. Sie bedienen den Wunsch der Kunden nach Wer thaltigkeit, der in der Zukunft beim Einkauf eine größere Rolle spielen könnte. Denn nach Jahren des „Geiz ist geil“ ändert sich das Konsumverhalten der Kunden, stellt Prießnitz fest. Sie fühlen wieder, dass der Preis nicht nur das Produkt, sondern auch den Käufer preist. Der Kunde will nicht mehr billig sein. Je teurer die Marke, desto mehr Wert hat sie beim Kunden. „Der Respekt vor dem Produkt steigt mit dem Preis“, so Prießnitz. Doch was sind Premiumprodukte? Eine verbindliche Definition gibt es nicht. Die Gesellschaft für Konsumforschung GfK in Nürnberg zählt alles, was preislich über dem Marktführer liegt, zu Premium-Produkten. Eine Definition, die jedoch an ihre Grenzen gerät, wenn die Marktführerschaft eindeutig über den Preis erlangt wurde. Prießnitz und Kai Howaldt von Roland Berger beziehen sich deshalb auch auf den Durchschnittspreis in einem Markt und schlagen 50 Prozent auf. Bei Schuhen würde das Premiumsegment bei einem Verkaufspreis von 100 Euro beginnen, das Luxussegment bei 250 Euro. Was macht eine Luxusmarke aus? „Die Luxusmarke ist ein gefühlter Wert“, meint der Werbeexperte Bernd M. Michael von Grey Global Group Europe Middle East & Africa. Es sei ein Irrtum, dass in Deutschland kein Geld zum Ausgeben da sei. „Der heutige Konsument lebt mit Aldi und Armani. Die Kundin kauft ein Billig-Ticket und fliegt nach Mailand, um im Outlet-Center eine Prada-Tasche für 600 Euro zu kaufen“. Je nach Lebensalter unterscheiden sich die Gründe für einen Luxuskauf. Je älter der Kunde, desto introvertierter werde er. Von 25 bis 49 Jahren zählen Vorzeige-Effekte, Status und Prestige beim Kauf eines Produktes. Der Kauf hat eine Ausweisfunktion. Wichtig sind Markenansehen, Premiumpreis, Trend und Zeitgeist sowie Exklusivität. Danach sind Selbstverwöhnen und Lebensqualität kaufentscheidend. Der Käufer suche im Sinne von Besitzerstolz nach Qualität der Verarbeitung, Materialwert, Tradition, Kennerschaft und Liebhaber-Wert. Für den introvertierten Kunden über 50 empfiehlt Michael als Vermarktungsstrategie permanente Innovation, für den extrovertierten Kunden unter 50 eine künstliche Verknappung. Manche Luxus-Marke erliegt dem Volumengeschäft, stellt Michael fest. Gerade Luxus-Marken brauchten Disziplin. Die Marke nach unten zu öffnen, ohne den Luxuscharakter zu verlieren, ist die hohe Schule der Markenspreizung. Armani mache es mit vier Unter-Marken in verschiedenen Preiskategorien beispielhaft vor : Haute Couture, Prêt-à-porter, große Serie und Massenherstellung. Premium definiert sich damit stärker als Luxus über den Preis. „17 Prozent aller Marken gelten als Premium“, so Kai Howaldt von Berger Consultants. 20 Prozent aller Premium-Marken seien sehr erfolgreich und fast weitere 50 Prozent seien in einem schwierigen Markt immerhin stabil. Gerade im Bereich der Konsumgüter gibt es sehr viele erfolgreiche Premium- Marken. Entscheidend ist die richtige Zielgruppendefinition und das Verständnis ihrer Bedürfnisse. Als premiumaffine Zielgruppen sieht Howaldt Träumer, Maximalisten und Performer. Dieses Klientel ist bereit, für Markenprodukte einen höheren Preis zu zahlen. Sie legen Wert auf höchste Qualität und Exklusivität. Im Bereich Mode konzentrieren sich nach Howaldt die großen Marken wie Boss, Puma, Tom Tailor oder Diesel auf Maximalisten. Die Gruppe der Performer werde von ihnen jedoch nicht angesprochen, bedauert Howaldt. Der allgemeine Trend zum Schnäppchen-Kauf macht auch vor Premium-Marken nicht Halt. Doch Imageverluste durch massive Rabatte können verhindert werden, meint Manfred Schmidt vom Institut für Markentechnik Genf. „Der Markt besteht gegenwärtig aus zwei polarisierten Teilmärkten, dem Qualitätslager und dem Billiglager“, so Schmidt. Das Qualitätslager investiert und geht Verpflichtungen gegenüber Arbeitnehmern und Lieferanten ein. Markenwerte und die darauf gestützten Kundenbeziehungen werden gepflegt. Das Billiglager dagegen generier t die Umsätze über den niedrigsten Preis, vermeidet kostenintensive Verpflichtungen, kopiert Qualitätsmarken und beschäftigt billiges Personal. Der Qualitätsmarkt müsse zu diesem Billiglager Abstand halten, ist Schmidt überzeugt. Denn innere Produktqualität wird nur einer Marke geglaubt und nur sie macht den höheren Preis akzeptabel. Doch dieser Abstand wird oft nicht eingehalten. „Der Qualitätsmarkt schaut irritiert zum Preismarkt. Die Umsatzspitzen reizen zu sehr“, beobachtet Schmidt. Die Folge sind Sonderprodukte und -aktionen und der Weg in die Billig-Distribution. Der Konsument sei dadurch verunsichert, ist Schmidt überzeugt. Marken und Handel hätten sich selbst in ein „Niemandsland zwischen Qualität und Preis manövriert.“ Marken steckten in einer Glaubwürdigkeitskrise. „Der Konsument lernt, dass man Markenprodukte auch billig im Discounter kaufen kann. Schmidt fordert die Markenanbieter auf, sich vom Preisdenken zum Wertdenken zu entwickeln und eine restriktive Preispolitik zu verfolgen. Nur so könne der Preisspielraum nach oben ausgelotet werden. Außerdem sollten die Markenanbieter mehr für das eigene Unternehmen und weniger gegen den Wettbewerb agieren. Die größten Spielräume lägen aber in gemeinsamen Wertschöpfungsstrategien von Hersteller und Handel. „Im Mittelpunkt sollte die Frage stehen, wie ein durchgängiger und nachhaltiger Return für die gesamte Wertschöpfungskette erreicht werden kann.“ Man sollte gemeinsam gegen unlautere Produktvergleiche vorgehen und ausprobieren, mit welchen zusätzlichen Aktivitäten mehr Umsatz generier t werden könnte – ohne Preisaktion. Hier liegen enorme Potenziale. Astrid Filzek-Schwab Mystique MarketingB a u s t e i n e d e r L u x u s - M a r k e n a r c h i t e k t u r Marke = unverwechselbares BrandingYou-Factor = emotionale IdentifikationStance = Charisma und MythosTrade = selektive DistributionInstore-Prominence = werthaltige Waren-InszenierungQuality = Material,Verarbeitung,TraditionUniqueness = EinzigartigkeitExklusivität = begrenzter Zugang. Was ist Luxus?Wer nach harten Definitionen für Luxus sucht, hat es schwer. Die unterschiedlichsten Theorien kursieren. Luxus ist ein Gefühl. Im Markt ist Luxus immer auch mit dem Preis verbunden. Doch unterhalb eindeutig teurer Luxusmarken liegt ein weites Feld für all jene, die es gekonnt verstehen, mit dem Luxus-Image zu spielen und dabei den Preis so zu gestalten, dass er die finanziellen Möglichkeiten eines breiteren Kundenkreises nicht übersteigt. So beflügelt heute Luxus als Versprechen alle Preissegmente. An der Spitze rangieren limitierte „Quasi-Unikate“. Es folgen die „Premium-Produkte“, der normale Luxus. Danach der Mainstream als „Demokratisierter Luxus“. Unten bleibt der diskontierte Luxus, die „Aldisierung des Konsums“.Was ist Premium?Premium hat immer etwas mit Preis zu tun. Es ist das Segment zwischen breiter Masse und Luxus. Ein Aufschlag von 50 Prozent auf den Marktdurchschnitt gibt einen guten Anhaltspunkt. Wolfgang Twardawa, Leiter Marketing bei der Gesellschaft für Konsumforschung, bezeichnet als Premium-Segment für Schuhe Verkaufspreise von 100 bis 250 Euro.Schuhe als WunschobjekteIn seiner Toplevel-Studie 2005 zum gehobenen Konsum befragte das Allensbach- Institut rund 4200 Verbraucher im Alter zwischen 18 und 64 Jahren zu Wünschen und Einkaufsverhalten. Das Ergebnis zeigt, dass Schuhe als Kaufobjekte durchaus Wünsche wecken, Marken dabei jedoch eine geringe Rolle spielen.57,8% sind bereit, für besonders gute Qualität bei Schuhen mehr auszugeben55,7% meinen, besonders bei Schuhen gibt es große Qualitätsunterschiede46,6% sagen, Markenartikel zu kaufen lohnt meistensdoch nur 29,9% achten beim Schuhkauf besonders auf bestimmte Marken24,4% interessieren sich für Neues aus dem Produktbereich Schuhe18,7% wünschen sich exklusive oder handgefertigte Schuhe13,3% besitzen exklusive oder handgefertigte Schuhedoch nur 4,3% beabsichtigen, exklusive oder handgefertigte Schuhe zu kaufen Wie macht es Marc O´Polo?Alexander Gedat, Vertriebsvorstand der Marc O'Polo AG, weckt Wünsche. „Als Markenhersteller muss man die Begehrlichkeit der Marke herstellen.“ Marc O´Polo hat sein Warenzeichen weltweit geschützt und verfolgt eine stringente Corporate Identity. Zielorientierte Public Relation ist ein wichtiger Baustein. Doch ausschlaggebend ist die Wertigkeit, die durch eine genau festgelegte Preisstrategie erhalten wird. „Bei Marc O´Polo gibt es kein Langarmhemd unter 49 Euro.“ Dies bedeutet eine konsequente Positionierung im Premium-Segment, kein „Stuck in the Middle“. Vertikalisierung im Handel ist ein weiterer Baustein der Premiumstrategie. Gedat versteht den Handel als Botschafter der Marke. Er strebt vertikale Partnerschaften an, um Abverkäufe zu kontrollieren. So wird beispielsweise jeden Montag das Sortiment überprüft. Die richtigen Partner im Handel sind entscheidend, um die Begeisterung und das Gefühl für die Marke an die Endverbraucher weiterzugeben. Dies gilt auch für die Mitarbeiter. Bei der Personalstrategie legt Marc O´Polo großen Wert auf Mitarbeiterzufriedenheit, die Mitarbeiter erhalten Coaching zur Persönlichkeitsentwicklung. Für alle gelten „Marc O´Polo Guidelines“ für ein einheitliches Benehmen. 04/06

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