Schuhmarkt

Für die Welt von Morgen

Noch in den Neunzigern haftete Verbrauchern mit Konsumethik das Image des Müsli-Typs mit Birkenstocks und Jutetasche an. Doch mit einem sich ändernden Konsumklima wachsen die Ansprüche der Konsumenten nach Transparenz, Bestand, Inhalten und Nachhaltigkeit. 01/08 Swantje Francke

Noch in den Neunzigern haftete Verbrauchern mit Konsumethik das Image des Müsli-Typs mit Birkenstocks und Jutetasche an. Doch mit einem sich ändernden Konsumklima wachsen die Ansprüche der Konsumenten nach Transparenz, Bestand, Inhalten und Nachhaltigkeit.

Cameron Diaz fährt aus Überzeugung Hybridauto und setzt sich als begeisterte Surferin aktiv für eine saubere Umwelt ein. US-Ex-Vize-Präsident Al Gore begeisterte und motivierte mit seinem weltweiten Dokumentarfilmerfolg „Eine unbequeme Wahrheit“ und erhielt für sein Umweltengagement 2007 sogar den Friedensnobelpreis. Promis gehen mit gutem Beispiel voran und legen den Finger in eine Wunde, die die Industrialisierung vor mehr als 120 Jahren aufgerissen hat – die Klimaerwärmung.

Dass steter Tropfen den Stein höhlt, beweist der derzeitige Trend bei Lebensmitteln: Wir kaufen Bio-Bananen und achten bei unserem Kaffee zunehmend auf Fair Trade. Damit übernimmt der Verbraucher soziale Verantwortung und leistet beim Konsumieren sogar noch einen Beitrag zum Allgemeinwohl. Bio, Nachhaltigkeit und Transparenz – kurz Konsumethik – bestimmen den Zeitgeist. Darüber hinaus veranlasst das Thema Nachhaltigkeit Industrie und Handel dazu, Nischen in diesem Bereich zu besetzen.

Vor allem die Textilanbieter offerieren seit Jahren erfolgreich Alternativen zum billig produzierten, anonymen und nicht immer umweltverträglichen Massenprodukt. Damit bedienen sie die neue, wachsende Konsumentengruppe der sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainablity), die zunehmend bei der Bekleidung auf den sozialen Zusatznutzen achten. Der Verbraucher hat eine neue Ebene der Mündigkeit erreicht. Jede Partei und sogar Energieversorger springen auf den rollenden Zug auf. „Nachhaltigkeit“ heißt das magische Wort, dem eine ganz neue Bedeutung auch für Wirtschaft und Industrie beigemessen wird.

Die weltgrößte Schuhmesse WSA, Las Vegas, hat den grünen Trend für sich entdeckt und stellte als Mitveranstalter ausgewählte Hersteller im Rahmen einer eco-Ethics-Konferenz hervor. Auch Karl-Heinz Müller, Präsident der Bread & Butter, trägt sich mit dem Gedanken an eine solche Area, wie er auf dem Modehandelskongress in Düsseldorf bestätigte. „Wo sind die Fragen für die Zukunft“, fragte er ins Publikum. Die Antwort liefern eine Reihe von Schuhherstellern, die sich ökologische Herstellung und soziales Engagement auf die Fahne geschrieben haben.

Resourcen schonen

Zu den Pionieren zählt Simple Shoes, Santa Barbara. Bei den In-Sneakern der frühen 90er-Jahre kommen seit jeher organisch angebaute Baumwolle, Hanf sowie recycelte Materialien zum Einsatz. Aktuell für Frühjahr/Sommer unterstützt das Label die Web-Kampagne „stop global warming“ (www.stopglobalwarming.org) als offizieller Partner und bringt eine Auswahl an Slippern, Zehensandalen und Sneaker-Modellen mit dem offiziellen „stop global warming“- Signet auf den Markt. Die Aktion regt Umweltbewusstsein an und fordert ein Umdenken auf Regierungsebene sowie in der Bevölkerung. Umweltbewusste Menschen sollen zusammengebracht und ihnen eine Stimme verliehen werden. Auf der Homepage sind zusätzlich Tipps für umweltbewusstes Handeln im Alltag zu finden.

Hersteller Teva (hebräisch für Natur) schließt sich der Recycling-Idee an und hat für Frühjahr/ Sommer 2008 die Curbside-Linie im Programm. Frei nach dem Motto „Give trash a chance“ verarbeitet die Marke für ihre umweltfreundlichen Schuhe eine Baumwoll- Polyestermischung aus alten PET-Flaschen als Obermaterial. Die Laufsohlen bestehen zu 50 Prozent aus wiederaufbereiteten Autoreifen und Produktionsausschüssen. In Zukunft will Teva den Einsatz von recycelten Materialien noch ausbauen und trägt damit dem verantwortungsvollen Umgang mit Rohstoffen Rechnung.

Dass das Thema Umwelt und Nachhaltigkeit vorwiegend von den jungen oder Outdoor-Marken aufgegriffen wird, beweist auch die Skatemarke Etnies. Seit 2007 erweitert das SEED-Projekt die Produktpalette der Amerikaner: eine gesamte Kollektion aus umweltverträglichen und recycelten Materialien wie Hanf, Bambus, Baumwolle und Pflanzenfarbe. Im Fokus des Projekts stehen Luft, Wald, Meer, alternative Energien und Recycling, wofür ein Prozent der Einnahmen gespendet wird.

Der kanadische Outdoorschuster Kamik legt ebenfalls Wert auf einen schonenden Umgang mit Mutter Natur. Jährlich produziert die Marke zwei Millionen Gummistiefel komplett aus Recyclingmaterial. Auch die Sohlen der Pack-Boots sind zu hundert Prozent recycelt. In der Produktion laufen die Spritzgussmaschinen mit aus Wasserkraft erzeugtem Strom statt mit fossilen Brennstoffen. Das Kühlwasser der Maschinen fließt in einem geschlossenen System, das Öl der Hydraulikpumpen wird gefiltert und wieder verwendet. Materialabfälle werden gesammelt statt entsorgt. Kamik sparte so 1,45 Tonnen Treibhausgase, 55400 Liter Wasser, 34 Bäume, 734 Tonnen Abfall und 24,4 Millionen BTU Energie.

Soziale Verantwortung bei El Naturalista

Wer die Umwelt ebenfalls schon immer bewusst in die Marke integrierte hat ist El Naturalista. Hier steckt die Natur schon im Namen und verhilft den Spaniern zu einem wichtigen Imagetool: „Fortschritt im Einklang mit Mensch und Natur“ ist das Marken- Credo, das besonders bei der sensiblen Zielgruppe – der weiblichen Klientel – Anklang findet. Das Markenpaket beinhaltet: pflanzlich gegerbtes Leder, die Nachbehandlung mit natürlichen Substanzen sowie die Abrundung durch biologisch abbaubare oder recycelte Materialien. Das sind Naturgummisohlen und Fußbetten aus recyceltem Polyurethan.

Doch um sich von der Masse abzusetzen, besetzt El Naturalista noch die soziale Schiene. Zu den Grundsätzen der sogenannte Eco- Policy zählt, den Produzenten faire Preise zu bezahlen, traditionelle Fertigkeiten zu unterstützen und zugunsten von natürlichen Materialien und Farben auf umweltschädliche Substanzen zu verzichten. Hierfür wurde El Naturalista 2005 mit dem Solidary Company Price ausgezeichnet. Soziale Verantwortung unterstreicht die Frosch-Marke mit dem Atauchi-Projekt, das einen Euro vom Erlös der sogenannten NASCA-Linie an spezielle Kinder-Hilfsprojekte in Peru spendet. Im vergangenen Jahr kamen auf diese Weise 75 000 Euro zusammen, von denen ein Teil für den Bau einer Schule in Nord-Peru eingesetzt wurde, der Rest ging an ein Projekt für Waisenkinder.

Reden und Handeln in Einklang bringen heißt das Gebot der Stunde für alle Marken, die in Zukunft mit Nachhaltigkeit beim Verbraucher punkten wollen. Allerdings muss das Engagement auch zum Verbraucher durchdringen. Schon zahlreiche Vertreter der Industrie haben das Marktpotenzial des neuen Eco- und Sozialtrends erkannt und in ihre Corporate Identity integriert. Aber wie sieht die Situation im Handel aus?

Lieber Verkäufer statt Racksysteme

Besonders im Schuhhandel schreitet die Entwicklung im Gegensatz zum Textilhandel nur sehr zögerlich voran. Zum einen verfällt der Verbraucher zuweilen noch immer in die alten Konsummuster (Stichwort „Geiz ist geil“), zum anderen lassen sich im Handel mit angesagten Designs und begehrten Luxuslabels die höheren Bons erzielen.

Das weiß auch Matthias Rataj, Exportleiter der Josef Seibel GmbH: „Langfristig werden sowohl Handel als auch Verbraucher unsere Bemühungen zum Thema Nachhaltigkeit und Umweltschutz honorieren. Kurzfristig darf dies angezweifelt werden, da in einigen Märkten, nicht nur in Deutschland, sehr oft der Preis und nicht die Nachhaltigkeit eines Produkts und die damit verbundene Philosophie gesehen wird.“ Dieser Einschätzung schließen sich zahlreiche europäische Hersteller wie Pikolinos, Waldläufer, Xsensible oder Lugina an.

Zwar, so hat das GfK Marktforschungsinstitut, Nürnberg, herausgefunden, wären immerhin 53 Prozent der Verbraucher bereit, für Socialwear einen höheren Preis zu zahlen. Nur leider sieht der Kunde den Produkten im Laden ihren zusätzlichen Wert nicht auf Anhieb an, denn fair produzierte oder biologisch verträgliche Schuhe stehen vom Designstandpunkt den übrigen in nichts nach. Was fehlt ist ein einheitliches Siegel, anhand dessen sich der Verbraucher beim Kauf orientieren kann. „Momentan diskutieren wir über ein Öko-Siegel, das von einer neutralen Instanz geprüft wird“, erklärt HDS-Präsident Manfred Junkert. „Es existiert bereits eine Plakette vom Prüfinstitut PFI und dem TÜV-Rheinland. Aber für ein einheitliches Siegel müssen sinnvolle Grenzwerte gefunden werden, damit es noch marktgerecht ist und die Nachhaltigkeitsaussage drin steckt.“

Dem Schuh-Kunden muss der Nachhaltigkeitsanspruch im Handel allerdings noch schmackhaft gemacht werden. Hier bedarf es einer engagierten und kompetenten Beratung, die Händler mit immer beliebter werdenden Racksystemen und reduzieretem Verkaufspersonal sicher nicht leisten können. Die Einbindung des Kunden in das Thema Nachhaltigkeit könnte im Rahmen von Events geschehen. Etwa mit Vorträgen zum Thema mit anschließender Präsentation nachhaltig produzierter Schuhe. Auch Spendenevents und branchenübergreifendes Kooperationsmarketing könnten für gute Publicity sorgen.

Darüber hinaus kann der Händler aktiv seinen Beitrag leisten, wie es das Textilkaufhaus C&A exemplarisch praktiziert: Unter dem Motto We C&Are will der Modefilialist seinen CO2-Ausstoß senken. Zudem soll im Herbst 2008 das erste Eco-Store- Konzept realisiert werden. Erklärtes Ziel ist es, sich in den Bereichen Bio-Cotton, Tragetaschen und Recycling, Green Energy, Eco Store sowie Transport und Logistik in Europa unter den führenden Fünf im Einzelhandel zu positionieren. Das Interesse und der Wille im deutschen mittelständischen Einzelhandel sind zu erkennen: 79 Prozent der Händler interessieren sich für einzelhandelsrelevante Nachhaltigkeitsthemen.

Allein an der Umsetzung hapert es noch, wie eine Studie der BBE-Unternehmensberatung verdeutlicht. Nur 19 Prozent berücksichtigen bei Neuinvestitionen umweltgerechte Alternativen. Über einen Umweltbeauftragten verfügen nur 29 Prozent der befragten Unternehmen und 43 Prozent sind der Meinung, nur einen geringen Beitrag zu umwelt- und energiegerechtem Handeln leisten zu können.

Dass Engagement für Umwelt und Gemeinwohl durchaus an den Arbeitsplatz gehört, lebt die Firma Timberland seit über 15 Jahren vor. Das Unternehmen organisiert gezielte Umwelt- und Sozialprojekte. Freiwillige aus der Belegschaft packen dann tatkräftig an. Hierzu stellt Timberland seine Angestellten 40 Stunden im Jahr von ihrer regulären Tätigkeit frei. Einer der 22 Global Stewards bei Timberland, die diese Aktionen ehrenamtlich auf den Weg bringen, ist Selim Say. Der D.A.CH-Key Account Manager regt an: „Wir brauchen einen Round Table, an dem sich Vertreter der Industrie regelmäßig treffen und sich über eine sozialere und grünere Gestaltung in ihren Unternehmen austauschen.“ 01/08 Swantje Francke

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