Schuhmarkt

China – die neue Perspektive

Kaum ein Thema bewegt die deutsche Schuhindustrie derzeit so sehr wie der Vormarsch der Chinesen auf den deutschen Markt. Die beiden Wirtschaftswissenschaftler Volker Langner und Christian Keller sind deshalb in einer Studie der Frage nachgegangen, welche Möglichkeiten die deutsche Schuhindustrie hat, von den Vorteilen des Standortes China zu profitieren. 05/05

Kaum ein Thema bewegt die deutsche Schuhindustrie derzeit so sehr wie der Vormarsch der Chinesen auf den deutschen Markt. Die beiden Wirtschaftswissenschaftler Volker Langner und Christian Keller sind deshalb in einer Studie der Frage nachgegangen, welche Möglichkeiten die deutsche Schuhindustrie hat, von den Vorteilen des Standortes China zu profitieren. 05/05 SchuhMarkt: Was war für Sie der Anlass für die Studie? Volker Langner: Kaum ein Wirtschaftsthema bewegt die Menschen in unserem Land wohl so wie die anhaltend hohe Arbeitslosigkeit. Viele Arbeitsplätze im produzierenden Gewerbe fallen der Produktionsverlagerung in so genannte Billiglohnländer in Osteuropa und Asien, mit der Boom-Wirtschaft China an der Spitze, zum Opfer. Die deutsche Schuhindustrie ist eine Branche, in der die Auswirkungen dieses Szenarios deutlich zu sehen sind: Waren in der deutschen Schuhbranche vor 30 Jahren noch annähernd 100 000 Arbeitnehmer tätig, so hat sich diese Zahl bis Ende 2003 auf rund 14 400 Beschäftige reduziert. Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck aus dem fernöstlichen Mekka der Schuhbranche, China, hängt aber selbst über diesen Arbeitsplätzen und damit über der Zukunft der deutschen Schuhbranche das Damokles-Schwert. Diese Entwicklung in Kombination mit dem Wegfall der chinesischen Importquoten in die EU war für uns Auslöser, am Beispiel dieser Branche aufzuzeigen, wie die hiesige Wirtschaft – insbesondere auch mittelständische Unternehmen – durch Beschaffungsaktivitäten selbst von den chinesischen Standortvorteilen profitieren und dadurch heimische Arbeitsplätze sichern kann. SchuhMarkt: Warum eignet sich die Schuhindustrie als Branche dazu, das Thema „Grundlagen der Beschaffung in China“ zu veranschaulichen? Christian Keller: Die Schuhbranche ist der Leichtindustrie zuzuordnen. China im Allgemeinen und die am Perl River Delta zwischen den Städten Hongkong, Macau und Kanton angesiedelte Provinz Guangdong im Speziellen sind heute Dreh- und Angelpunkt der weltweiten Leichtindustrie, der größte Warenumschlagsplatz auf dem Globus. Die chinesische Konsumgüterindustrie lässt keine Wünsche offen, es gibt nichts,was es nicht gibt, und das zu Preisen, die international nahezu konkurrenzlos sind. Sinnbild für den Weg Chinas an die Spitze der internationalen Leichtindustrie ist die dortige Schuhindustrie. Mit einem geschätzten Weltmarktanteil von 53 Prozent, was einem Produktionsvolumen von etwa sechs Milliarden Paar Schuhen entspricht, kann die chinesische Schuhindustrie als pulsierende Hauptschlagader der globalen Schuhbranche bezeichnet werden. Sieht man diesen Sachverhalt in Verbindung mit der bereits erwähnten angespannten Situation bei den deutschen Schuhherstellern, wird deutlich, warum sich die Schuhindustrie besonders gut für eine Abhandlung der Themenstellung „Beschaffung in China“ handelt: Auf der einen Seite also die chinesische Schuhbranche als Vorzeigeobjekt des wirtschaftlichen Aufschwungs Chinas, andererseits der Handlungsbedarf zur Wahrung der nachhaltigen Wettbewerbsfähigkeit bei den deutschen Herstellern. SchuhMarkt: Welche Auswirkungen hat der WTO-Beitritt Chinas auf die deutsche Schuhindustrie? Volker Langner: Auch wenn der Beitritt Chinas zur WTO und der damit zusammenhängende Wegfall von Einfuhrquoten in die EU für die hiervon betroffenen heimischen Industrien nicht überraschend kam – die Verhandlungen hierüber haben sich rund 15 Jahre hingezogen –, so dürften die längerfristigen Auswirkungen die ohnehin bereits schwierige Situation deutscher Schuhhersteller weiter erschweren: Der Anteil Chinas am globalen Schuh- und Bekleidungsexport wird sich im Laufe dieses Jahres laut einer Studie der Weltbank auf 47 Prozent erhöhen. Ein Großteil hiervon wird in die seit 1. Januar 2005 nicht mehr von Importquoten geschützten Mitgliedsländer der Europäischen Union fließen. Ein weiterer Preisverfall innerhalb der Schuhbranche scheint somit realistisch. Auch deshalb, da es innerhalb der chinesischen Schuhbranche infolge der binnenwirtschaftlichen Anpassungszwänge des WTO-Beitritts mittel- bis langfristig zu Effizienzgewinnen durch den landesinternen Konkurrenzdruck kommen wird. Die Flut von Billigartikeln aus China wird im übrigen auch durch die äußerst zurückhaltende Konsumstimmung der deutschen Verbraucher ermöglicht: Die Akzeptanz der großen Discounter im Non-Food-Bereich verstärkt den Margendruck auf die deutschen Schuhhersteller. SchuhMarkt: Welche Möglichkeiten haben deutsche Schuhhersteller, um sich vor einer Überschwemmung mit chinesischer Import-Ware schützen? Christian Keller: Zunächst wäre daran zu denken, Kostensenkungspotenziale auszunutzen, um die Preise der einheimischen Produkte zu reduzieren. In diesem Zusammenhang stellt sich dann auch die Frage, die Standortvorteile Chinas durch Beschaffungsaktivitäten für die eigenen Zwecke zu nutzen. Studien belegen, dass sich durch einen strategisch ausgerichteten Global-Sourcing- Prozess, in den alle Unternehmensbereiche von der Entwicklung und Produktion über die Qualitätssicherung bis hin zu Marketing und Vertrieb involviert sind, Einsparungen bei den Einkaufskosten von bis zu 50 Prozent realisieren lassen. Letztlich wird aber ein Vorgehen, welches der chinesischen Importflut allein durch ein Drehen an der Preisschraube begegnen möchte, mittel- bis langfristig nicht von Erfolg gekrönt sein. Vielmehr muss eine Differenzierung vom Wettbewerb durch eine zielgerichtete Stärkung und Positionierung der eigenen Marke erfolgen. Konkreter müssen die deutschen Schuhhersteller den hohen Qualitätsstandard ihrer Produkte aufrechterhalten und weiter ausbauen. SchuhMarkt: Wie können sich die deutschen Schuhhersteller die Standortvorteile des chinesischen Schuhmarktes zu Nutze zu machen? Volker Langner: Beschäftigt sich ein deutscher Schuhhersteller mit Planungen für den Einstieg ins Chinageschäft, muss er sich bewusst sein, dass es sich dabei um eine strategische Grundsatzentscheidung handelt. Die empirischen Erfahrungen von Unternehmen, die diesen Schritt bereits vollzogen haben, belegen, dass Erfolg im Chinageschäft nur dann möglich ist, wenn der Markteintritt unter Zugrundelegung langfristiger Zielsetzungen erfolgt und nicht aus reinem Opportunismus. Herrscht diese Einsicht vor, sollte der Markteinstieg zu Beginn durch Beschaffungsaktivitäten erfolgen. Dieser sanfte Weg ermöglicht zunächst das systematische Kennenlernen der Marktteilnehmer, des Geschäftsumfeldes sowie der marktbezogenen Rahmenbedingungen. Hieraus können bereits wichtige Erkenntnisse für die zweite Stufe der Marktbearbeitung, die Produktion vor Ort sowie die langfristige Endstufe, die eigene Vertriebsorganisation in China, gewonnen werden. Die Marketingabteilung erhält durch den Beschaffungsprozess Informationen über Marktstrukturen, Marktbedingungen, Wertevorstellungen und Geschäftschancen des zukünftigen Absatzmarktes. SchuhMarkt: Welche Strategie ist bei der Lieferantenauswahl am sinnvollsten? Christian Keller: Chinas Schuhindustrie umfasst mehr als 16 000 Unternehmen, davon sind ungefähr 7200 Schuhproduzenten und 8800 Zulieferbetriebe. Diese Zahlen verdeutlichen, dass man sich ohne systematisches Vorgehen sehr schnell im chinesischen Beschaffungslabyrinth verirren kann. Es gilt, die große Menge potenzieller Lieferanten mittels strategischer Vorüberlegungen einzugrenzen. Unter die strategischen Eingrenzungskriterien fallen insbesondere die Anforderungen an die Produktqualität sowie an die Lieferzuverlässigkeit des chinesischen Partners, ferner die primären Risiken der Marktbearbeitung in China. In unserer Studie belegen wir, dass regelmäßig jene chinesischen Hersteller die genannten Eingrenzungskriterien erfüllen werden, welche nachfolgende Attribute aufweisen können: Erfahrung im OEM Geschäft, ISO 900x-Zertifizierung sowie ein Umsatzvolumen von größer 5 Millionen RMB pro Jahr (etwa 604 000 USD). SchuhMarkt: Wo liegen die Risiken bei der Marktbeschaffung in China? Volker Langner: Als primäres Risiko des chinesischen Marktes ist die Produktpiraterie zu sehen, wobei dieses Risiko in vollem Umfang erst bei der Verlagerung der Produktion nach China und speziell für große Marken zum Tragen kommt. Für mittelständische Hersteller dürfte diese Gefahr noch eher zu vernachlässigen sein. Konfrontiert werden die ausländischen Unternehmen allerdings selbst bei der bloßen Beschaffung mit dem laxen Rechtssystem der Volksrepublik und ihrem hohen Korruptionslevel. Eine schriftliche Vereinbarung hat beispielsweise in der Zusammenarbeit mit chinesischen Firmen nicht zwangsläufig auch Bestandskraft. Oft ist ein gewisses Ausüben von Druck durch Dritte notwendig. Dazu eignen sich Kontakte zu Banken, politischen Instanzen und Medien. Auch die aus der Presse bekannten Risiken wie Konsumentenboykotte wegen menschenrechts- oder wirtschaftsethischer Bedenken werden erst mit dem Aufbau eigener Produktionskapazitäten relevant, wenngleich diese Punkte selbstverständlich im Rahmen der Lieferantenauswahl eine Rolle spielen müssen. SchuhMarkt: Was ist bei der Zusammenarbeit mit Chinesen zu berücksichtigen, in welchen Punkten zeigen sich Mentalitätsunterschiede? Christian Keller: Chinesen sind aus Sicht des Cross Cultural Management eine beziehungsorientierte Kultur, wir Deutschen sind hingegen als abschlussorientierte Kultur einzustufen. Chinesische Geschäftsleute legen Wert darauf, ihre Geschäftspartner kennen zu lernen, bevor geschäftliche Angelegenheiten erledigt werden. Dieses „Guanxi“ genannte Netzwerk aus Kontakten und Beziehungen ist eine der grundlegenden Erfolgsvoraussetzungen im Chinageschäft. Hingegen handeln abschlussorientierte Kulturen primär geschäftsbezogen, das Kennenlernen des Geschäftspartners steht hierbei nicht im Vordergrund. Aufbauend auf diesem Unterschied, gilt es für deutsche Unternehmen einige wichtige Spielregeln beim Umgang mit chinesischen Geschäftspartnern zu beachten. Einer der bedeutendsten Aspekte, von dem viele sicherlich auch schon gehört haben, ist das „Gesicht zu wahren“ – sowohl das eigene als auch das des Partners. Das „Gesicht zu verlieren“ wird von Chinesen als die schlimmste soziale Bestrafung und Peinlichkeit verstanden. Es sollte vermieden werden, den chinesischen Geschäftspartner öffentlich zu kritisieren. Außerdem sollte der anderen Seite die Möglichkeit gegeben werden, bei schwierigen oder gescheiterten Verhandlungen einen würdevollen Rückzug anzutreten. 05/05 Anuschka Kazarian Titel der Studie: Grundlagen der Beschaffung in China – Eine Analyse am Beispiel der Schuhindustrie

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