Schuhmarkt

Zweitwohnsitz China

HSM: Großhändler, Importeur und inzwischen Anbieter einer eigenen Marke. Die Schuhe kommen hauptsächlich aus China. Die Führung des Unternehmens und die Produktentwickler können das Land des Lächelns fast schon zur zweiten Heimat erklären. 12/07 Peter Skop

Die HSM Schuhmarketing GmbH mit Sitz in Hattingen ist ein deutsches Unternehmen, das im vergangenen Jahr rund 25 Millionen Paar Schuhe in den – vornehmlich deutschen – Markt gebracht hat. Der Umsatz des Unternehmens dürfte die 100-Millionen- Euro-Grenze umspielen. Eigentlich jedoch ist es ein internationales Unternehmen mit einem starken Akzent auf China. Das rund zwölf Flugstunden von Deutschland entfernte Land ist der weltweit größte Schuhproduzent und -exporteur. HSM bezieht die meisten seiner Schuhe von dort. Frederik van der Velde, das 44jährige Oberhaupt des Familienunternehmens, in dem Sohn Sven und Tochter Silke bereits kräftig mitmischen, gestattete SchuhMarkt einen Blick hinter die Kulissen.

Mega-City Shenzhen

Ausgangspunkt ist das nur durch einen Fluss von Hongkong getrennte Shenzhen. Die 11-Millionen-Einwohner-Stadt mit Sonderwirtschaftszone in der südchinesischen Provinz Guangdong war vor 30 Jahren noch ein verschlafener Ort mit rund 30 000 Bewohnern. Die Metropole am Perlflussdelta ist eine der am schnellsten wachsenden Städte Chinas und Anziehungspunkt für viele internationale Firmen, die dort ihren Sitz haben – darunter die HSM (Far East) Co. Ltd.

Shenzhen wie auch das benachbarte Hongkong sind zudem chinesischer Firmensitz zahlreicher Prüflabore, mit denen HSM zusammenarbeitet (gesonderter Bericht folgt) und die eine wichtige Rolle in der Unternehmensphilosophie spielen. „Mehr als 50 Prozent meiner Zeit verwende ich für das Controlling insbesondere der chemischen Eigenschaften der Schuhe“, erläutert van der Velde.

Rund 5000 Euro kostet das komplette Prüfprogramm für ein Modell, zweieinhalb Millionen gibt HSM jährlich für die Prüfungen aus. In Shenzhen befinden sich die Verkaufsabteilung, die Leitung des Qualitätsmanagements und die Mustervorbereitung sowie ein Showroom von 2000 qm Größe. Insgesamt hat Geschäftsführer Steve Mak 30 Leute im Shenzhener Büro unter sich.

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kümmern sich um die Abwicklung bestehender Aufträge. Mak leitet auch die Trader, die im chinesischen Exportgeschäft als Mittelsmänner zwischen den ausländischen Geschäftsleuten und den Herstellern notwendig sind. Dem Qualitätsmanagement sind 15 Mitarbeiter zugeordnet. Es wird von Patrick Leung geleitet – ein Chinese wie alle anderen Führungskräfte und Mitarbeiter in den chinesischen Büros auch.

Edmond Ying, Leiter des Shipping Departments, sorgt dafür, dass die im Durchschnitt 70 000 Paar Schuhe pro Tag per Container die Häfen verlassen, die nach durchschnittlich 25 Tagen zumeist in Rotterdam an Land gehievt werden. 120 Tage vergehen im Schnitt von der Order bis zur Anlieferung beim Kunden. „90 Tage können es durchaus auch sein,wenn alles glatt geht“, so van der Velde. Etwa fünf Wochen veranschlagt HSM als Zeitrahmen von der Idee bis zur Realisierung eines Paars. Schließlich müssen die Schuhmuster an den Kunden gesendet sowie Änderungswünsche berücksichtigt werden.

Innerhalb dieser Frist prüfen die Institute die Produkte und übermitteln die Ergebnisse. Ein HSM-eigenes Tracking-System ermöglicht es den Verantwortlichen, den Status jedes einzelnen Modells jederzeit – auch von Hattingen aus – abzufragen. Eine umfangreiche Datenbank mit bereits existierenden Schuhmodellen soll Urheberrechts- oder Patentverletzungen verhindern. HSM beliefert traditionell große Kunden wie Discounter,Versender, Textil- und Schuhfilialisten im Streckengeschäft. Etwa 500 Shop-in-Shop bestückt HSM vierwöchentlich und betreibt dieses Geschäft in Kommission. Derzeit wird ein „Ständerkonzept“ mit der Meister-Baumarktgruppe (ca. 50 Baumärkte) realisiert, in dem Sicherheitsschuhe, Gummistiefel,Gartenclogs und Sportschuhe im Preiseinstiegssegment angeboten werden.

Als van der Velde vor 17 Jahren als Quereinsteiger im Schuhgeschäft anfing, interessierte ihn nur der Absatz großer Mengen – am liebsten waggon- beziehungsweise containerweise. Doch die Bedeutung des Einzelhandels wächst. Zeugnis dafür sind das Stammlager in Hattingen und das im vergangenen Jahr eingeweihte Lager in Erfurt wie auch die Entwicklung einer eigenen Marke, Lebua. Sie wird in erster Linie dem Schuhfachhandel angeboten und umfasst auch eine Taschenkollektion. Mit Karstadt, H&M und Versendern stehe man in Kontakt. Lebua sei bei der vergangenen GDS in Düsseldorf beim Handel sehr gut angekommen, versichert van der Velde. Der Durchschnittspreis der HSM-Schuhe soll von fünf auf sieben Euro steigen.

Wenn, was van der Velde erwartet, die europäischen Antidumpingmaßnahmen wieder aufgehoben werden, wird HSM verstärkt Lederschuhe anbieten. „Kaum einer kann preiswerte Lederschuhe machen“, sagt der Unternehmer. „Bei uns ist sowohl ein Karton mit 12 Paar als auch eine Million Paar Schuhe erhältlich“, beschreibt der Unternehmer die Bandbreite. Pro Saison werden mindestens 20 000 Paar pro Modell für das kurzfristige Geschäft auf Lager gehalten.War beim Massengeschäft ein Außendienst noch entbehrlich, so wird diese Form des Vertriebs nach und nach ausgebaut. „Wir haben im letzten Jahr die Zahl der Vertreter bereits auf sechs verdoppelt, in zwei Jahren sollen aber 15 draußen sein“, beschreibt van der Velde die Marschrichtung. An den großen Produktionszahlen wird sich jedoch nichts ändern. Als Minimum gibt van der Velde 3600 Paar pro Modell an, denn allein Leisten und Sohle kosten pro Größe rund 800 Euro. 20 000 Euro muss man bei Neuentwicklung eines neuen Leistens (mit Sohle) alles in allem rechnen. Die Unterschiede der Einkaufspreise für den Handel können daher erheblich sein. „Bei großen Stückzahlen wächst die Produktivität erheblich“ – also weniger Fehler und Ausschuss –, was die Kosten pro Paar natürlich ebenfalls senkt, so van der Velde.

Musterfabrik wird erweitert

Der nächste Stopp im HSM-Besuchsprogramm ist etwa 70 km weiter die eigene Musterfabrik in Dongguan, wie Shenzhen eine quirlige Großstadt, in der die meisten Musterfabriken der Provinz zu finden sind. Dass dem so ist, liegt nicht zuletzt auch an den Materialmärkten, die alles zu bieten haben, was das Designerherz begehrt. Heinz Bissbort, einer von drei für die Kollektion Verantwortlichen, die im vierzehntäglichen Wechsel nach China jetten, schätzt, dass jeweils rund 100 Großhändler und Hersteller sich in den beiden Zentren tummeln. Zum Zeitpunkt des Besuchs Mitte April liefen die Maschinen in der Musterfabrik auf Hochtouren. Eigentlich sind die jungen Arbeiterinnen und Arbeiter das ganze Jahr über gut beschäftigt. Rund 1500 eigene Modelle plus kundenspezifische Produktionen werden pro Saison erstellt, in Produktion gehen dann schließlich 500 bis 600 Styles.

Hinter jedem Designer stehen sechs Mustermacher, dem zwei bis drei Näher zugeordnet sind. Insgesamt arbeiten rund 60 Leute in Dongguan. Allerdings ist HSM dabei, die Kapazitäten zu erweitern. Im Stockwerk über den derzeitigen 3000 Quadratmetern werden ebenfalls bald die Nähmaschinen surren.Die Gesamtfläche der Musterfabrik, deren Geschäftsführer YongJian Chen ist, wird sich fast verdoppeln und HSM Dongguan wird dann über 100 Mitarbeiter zählen. Die tägliche Musterproduktion soll von etwa 30 auf 50 steigen. Als Sozialstandards hat HSM wie jeder Arbeitgeber für Mittagessen, Unterkunft und Sozialversicherung zu sorgen. „Wir zahlen hier rund 50 Prozent über dem Durchschnittslohn“, erklärt Frederik van der Velde.

Die Löhne liegen zwischen 150 bis 200 Euro im Monat. „Sie können einem Chinesen nicht erklären, warum er weniger arbeiten soll“, erklärt van der Velde auf die Frage nach den Arbeitszeiten seiner Mitarbeiter. Acht Stunden werden durchaus überschritten und auch am Sonntag wird, wenn es notwendig ist, schon mal gearbeitet. Die Schlüsselpositionen sind in der Regel durch Hongkong-Chinesen besetzt, die „nicht billiger als Europäer sind“, so der HSM-Chef. Inzwischen gibt es in der boomenden Region sogar erste Anzeichen von Arbeitskräftemangel. Zur Zeit des Redaktionsbesuchs arbeitete Bissbort mit seinen Leuten an der neuen Lebua-Kollektion für Sommer 2008. Hierfür sind 60 Gruppen für Damen mit fünf bis sieben Modellen pro Gruppe vorgesehen.

„Ballerinas haben die Sneakerformen ein wenig verdrängt“, erklärt er im Musterraum, in dem gekaufte „erfolgreiche und im Trend liegende Modelle“ aufgereiht sind. Deren Leisten werden in einer der beiden Leistenfabriken nachgebaut, und „darauf etwas völlig Eigenständiges entworfen“, verdeutlicht Bissbort eine Praxis, die weit verbreitet sei, aber gerne verschwiegen werde. Die meisten Schuhe, die für HSM aus China kommen, sind aus Synthetik, genauer PU. Sie werden allerdings genauso gefinisht, wie man das von italienischen Anbietern her kennt. Die italienischen Lieferanten der entsprechenden Kenterfarben sitzen, nebenbei bemerkt, ebenfalls in China.

Pinsin Plastic & Hardware Corporation ist eine von zwei Leistenfabriken, mit denen HSM zusammenarbeitet. Das Unternehmen stellt die Gussformen selbst her und gießt 180 Grad heißes Polyester hinein, um die Leistenrohlinge zu erstellen. Danach erstellen geschulte Hände anhand des gelieferten Schuhs einen Musterleisten. Dieser wird anschließend vermessen. Die Daten kommen in eine computergesteuerte Fräsmaschine, wo die Rohlinge für die verschiedenen Größen in Form gedreht werden.

HSM-Produktion neben Markenware

Hat ein Schuhmodell die Auswahl-Prozedur durchlaufen, wird eine von rund 30 Schuhfabriken, mit denen HSM zusammenarbeitet, mit der Produktion beauftragt. In der Provinz Guandong gibt es rund 3000 Schuhfabriken mit durchschnittlich 300 Mitarbeitern.

Eine davon ist die Dongguan Xinhuwei Industry Co., Ltd. in Guohaohumen, die sich unter der Kurz- und Markenbezeichnung Tiger auch in Europa einen Namen gemacht hat. Als SchuhMarkt die Fabrik besuchte, wurden Sicherheitsschuhe sowohl für Aldi als auch für die italienische Marke Goodyear produziert. Sicherheitsschuhe wurden bisher vor allem in Italien gefertigt, erklärt Markus Baute, oberster Produktionsund Qualitätssicherer bei HSM, der ebenfalls häufig zwischen Europa und Asien hin und her jettet. Sie unterliegen strengen Sicherheitskontrollen, die vom TÜV Leipzig durchgeführt werden. „Die Produktion wird sich nach China und Indien verlagern“, zeigt er sich überzeugt, da die Überprüfungen nun auch im Ausland stattfinden können.

So ist auch Tiger vom deutschen TÜV zertifiziert. Bei Tiger werden täglich 3500 Paar Schuhe gefertigt. Die Firma ist seit gut 10 Jahren im Markt und vertreibt Schuhe – nicht nur Arbeitsschuhe – der Marken Supernova, Euro Eagle und Protector. Auch das Militär in den USA oder Saudiarabien wird beliefert. Sie beschäftigt rund 700 Mitarbeiter. Die Arbeiter und Arbeiterinnen sind sehr jung, durchschnittlich 20 Jahre, heißt es von Jun Yao, einem der drei Besitzer der Firma. Die Produktionsbedingungen entsprechen auch westlichen Standards, sind hell, sauber und luftig. Die jungen Chinesen arbeiten im Akkordsystem acht Stunden am Tag und sechs Tage die Woche. Mehrarbeit wird mit einem Plus von 20 Prozent vergütet.

Tiger ist auch in das Shop-Geschäft eingestiegen und betreibt 30 Läden in der weiteren Umgebung. Etwa 300 km von Shenzhen entfernt führt HSM SchuhMarkt in die Schuhfabrik Hengda in Heshan City. Dort wird gerade eine Lieferung Kindersandalen für Lidl stichprobenartig überprüft. Der Discounter wird die Kontrolle in Deutschland selbst durch das Pirmasenser Prüfinstitut PFI durchführen lassen. Um auf der sicheren Seite zu sein, lässt aber HSM durch das in Hongkong ansässige Prüfinstitut SGS selbst 315 Paar aus 52000 Paar als Probe ziehen. Dabei werden die gleichen Maßstäbe angelegt wie beim PFI. Geschaut wird nach geringfügigen, mittleren und schweren Fehlern. Letzteres ist der Fall, wenn zum Beispiel die Lauffähigkeit beeinträchtigt wird.Verpackung und Barcode-Etikett müssen ebenfalls korrekt sein.

Die eigenen Qualitätskontrollen begleiten die gesamte Produktion, das Team erledigt ein bis zwei Projekte am Tag. Die Prüfung darf übrigens nur 21 Neben- und 10 Hauptfehler ergeben, sonst ist die so genannte „final random inspection“ nicht bestanden. Hengda ist ein HSM-Stammlieferant, mit dem man seit gut zehn Jahren im Geschäft ist. 600 Mitarbeiter produzieren in der direkt am Perlfluss gelegenen Fabrik Männerschuhe, Sandalen und Beachpantoletten, hauptsächlich aus PU. 7000 bis 8000 Paar werden hier täglich gefertigt.Die Arbeitsbedingungen entsprechen denen bei Tiger, auch hier ist die Belegschaft sehr jung. Direktor Li Zuo Peng lässt die Produkte bereits am Ende der Produktionsstraße überprüfen, eine laufende Qualitätskontrolle, auch „during production inspection“ genannt, erläutert Baute.

Kontaktpflege auf Chinas größter Messe

„Wir arbeiten mit 30 Lieferanten gut zusammen, versuchen aber, jedes Jahr mit neuen Anbietern in Kontakt zu kommen“, sagt van der Velde. Man wolle die Fabriken zu 30 bis 50 Prozent auslasten, aber keine gegenseitigen Abhängigkeiten entstehen lassen. Gut geeignet für die Suche und den Erstkontakt ist Chinas größte Konsumgütermesse, die Kanton-Fair in Guangzhou. Die Messe, die im April das 101. Mal stattfand und bei der auch Schuhe angeboten werden, ist in den letzten Jahren derart gewachsen, dass sie in zwei Terminblöcken durchgeführt wird. Auf über 570 000 qm bieten mehr als 14 000 Aussteller ihre Ware an.

Van der Velde schaut hier auch gerne nach möglichen Kombinationsartikeln, insbesondere im großen Textilbereich der Messe. Unter den Schuhanbietern sind alte chinesische Unternehmen wie die Qingdao Doublestar-Group aus Qingdao, die schon 1921 gegründet wurde und in 22 Fabriken rund 40 000 Arbeiter beschäftigt. Alle Arten von Schuhen werden hier produziert, unter anderem für Deichmann oder die französische Carrefour- Handelsgruppe.Van der Velde schaut beim Rundgang, ob Firmen ein klares Profil aufweisen oder ob sie von allem etwas – und dann wahrscheinlich nicht besonders gut – anbieten. Eine Gefahr, der besonders kleine Newcomer unterliegen, die gerne alles versprechen, um an Aufträge heranzukommen. „Yes, we can do“ (Ja, das können wir) ist das geflügelte Wort bei den Einkäufern, wenn sie derartig problematische Lieferanten kennzeichnen wollen.

„Auf der Messe wird nicht groß verhandelt, die Frage nach dem Preis dient mehr dem Verhandlungseinstieg“, erläutert van der Velde die Strategie. Es würden Muster „gepickt“, geprüft, mal ein Container bestellt. Wenn alles gut klappt, kann mehr daraus werden. Während früher nur staatlich zugelassene Trader Exportlizenzen hatten, die sie zum Beispiel europäischen Kunden verkauften, können heute Händler eigene Lizenzen erwerben. Dennoch würde van der Velde Einzelhändlern nicht raten, spontan und auf eigene Faust in China zu bestellen. „Zur Orientierung ist die Messe hervorragend geeignet, aber wenn Sie hier einkaufen wollen, empfiehlt sich doch die Unterstützung eines zuverlässigen Traders.“ Auch bekomme man in China grundsätzlich nichts ohne Vorkasse. Die Geschäfte liefen über Banken.

Ein „letter of credit“ (LC) sei ein kompliziertes Bankdokument, ohne das in China nichts gehe. In ihm werden alle Bedingungen genau festgelegt, zum Beispiel, über welchen Hafen verschifft wird oder welche Qualitätskontrollen durchgeführt werden. Nicht ohne Stolz verweist er in diesem Zusammenhang auf ein positives Banken-Rating von HSM von AA+. Nicht zuletzt freut sich van der Velde, ausländische Kollegen hier zu treffen, wie den Niederländer Frans Ludwig von F & F Design B.V., der 90 Prozent seiner Schuhe aus China bezieht. „Mit den ausländischen Importeuren klappt der Austausch viel lockerer als mit den deutschen Kollegen“, erklärt der kommunikative Unternehmer ein wenig bedauernd, bevor er sich nun von SchuhMarkt verabschiedet, um sich allein dem Messerundgang zu widmen. 12/07 Peter Skop

Verwandte Themen
Händler wollen weiter expandieren weiter
v.l.: Christof Bär, Winfrid Kretschmann, Rafael Mora Garcia, Catherine Kern und Sebastian Bär
Kretschmann besuchte Bär in Bietigheim weiter
v.l.: Enrica Arena (Mitbegründerin Orange Fiber), Hilke Patzwall (CSR-Managerin Vaude), Chiara Campione (Corporate Strategist Greenpeace), Orsola De Castro (Gründerin und Creative Director Fashion Revolution), Eliina Birkberg (Gründerin Nudie Jeans), Pola
Vaude stellt Nachhaltigkeitskonzepte bei Greenpeace vor weiter
Chic Shanghai ante portas weiter
Das Marshall-Haus in Nachbarschaft zur Panorama wird ab Januar das neue Domizil der Selvegde Run. Bild: Mila Hacke
Selvedge Run zieht um weiter
Drei Prozent Umsatzplus im Einzelhandel sagt der HDE für den Herbst voraus. Ob tatsächliuch nur die größeren Unternehmen sowie die Onliner davon profitieren, wird sich zeigen. Bild: champc/iStock/Thinkstock
Steigende Handelsumsätze voraus! weiter